В Великобритании вступил в силу запрет на использование негативных гендерных стереотипов в рекламе. Би-би-си показала экспертам ролики и билборды из России и постсоветского пространства и спросила, что бы их ждало на британском рынке.
Новые правила запрещают использование многих стереотипов, связанных с мужчинами и женщинами. Например, нельзя будет утверждать, что место женщины - на кухне, а мужчины - в гараже под машиной.
Это не значит, что упраздняются любые стереотипы. Под запрет попадает только контент, который связывает определенные качества или занятия исключительно с одним из полов и отказывает в них другому.
Также новые правила запрещают рекламу, которая увязывает счастье и успех с физическими качествами и типичными мужскими или женскими чертами лица или типом фигуры.
Нововведения коснулись и рекламы детских товаров и услуг. Теперь их нельзя будет представлять как рассчитанные исключительно на мальчиков или девочек.
"В российском законе о рекламе нет прямых норм, которые устанавливали бы правила в отношении гендерных стереотипов", - сообщила Би-би-си Татьяна Никитина, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы.
Никитина уточнила, что российский закон запрещает оскорбительные образы и дискриминацию по признаку пола, расы и возраста.
В отсутствие формальных правил социальные сети становятся пространством для обсуждения гендерных стереотипов в рекламе.
Журналист Настя Красильникова публикует примеры сексистской и оскорбительной для женщин рекламы в своем телеграм-канале.
Би-би-си показала образцы разной рекламы, от банков и строительных компаний до мороженого, вышедшей недавно в России, Украине, Кыргызстане и Армении.
Мы попросили прокомментировать эти образцы двух британских экспертов: Мэттью Уилсона, представителя управления по соблюдению рекламных стандартов, и Шани Оргад, профессора Лондонской школы экономики и политики.
В апреле 2019 года городской телеканал "Москва-24" выпустил ролик с советами для похудения.
Программы канала транслируются в московском метро, и москвичей возмутило содержание сегмента, в особенности совет: "Как сбросить вес к лету? Заведите дневник питания. Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь".
Оргад: "Не случайно, что на призыве сбрасывать вес изображена именно анимационная фигура женщины. Десятилетиями реклама требовала от женщин контролировать не только их тело, но также поведение и образ мыслей.
Но мне кажется самым проблематичным здесь то, как гендер взаимодействует с идеализированным телом из рекламы. Заменить женщину на мужчину - не решение. Решение - задуматься о том, почему мы так озабочены весом и подсчетом калорий.
А призыв ужасаться - попытка вызвать чувство вины и страх, которые исторически были ключевыми инструментами рекламы, потому что эти эмоции заставляют людей потреблять и покупать. Я не знаю, запретили бы эту рекламу в Британии, но мне она кажется очень вредной".
Уилсон: "С точки зрения британских норм в этой рекламе в первую очередь бросается в глаза призыв "ужасайтесь". Наши правила для контента, связанного с похуданием, требуют очень ответственного отношения. Призыв ужасаться может на поверку оказаться формой психологического давления".
